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Verkaufstraining: Kundenbedürfnisse typgerecht bedienen

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Der Handel verändert sich täglich und mit ihm die Kunden. In ihrem neu konzipierten Verkaufstraining vermitteln die Handelsexperten Dr. Thomas Vogler und Erwin Germann aus diesem Grund Kenntnisse für den typgerechten Umgang mit Kunden. Im Interview sprechen sie über die Hintergründe ihres innovativen Fortbildungsprogramms.

In den Gartencentern muss viel stärker auf die einzelnen Kundentypen eingegangen werden, finden die beiden Handelsexperten Erwin Germann und Dr. Thomas Vogler. Symbolbild: Green Solutions

Mit Ihrem neuen Programm haben Sie Ihr Verkaufstraining neu konzipiert – was genau kann man sich darunter vorstellen?

Erwin Germann: Wenn Rahmenbedingungen und äußere Verhältnisse sich verändern, verändern sich auch die Kunden und deren Einkaufsverhalten. Das neu konzipierte Verkaufstraining bietet konkrete Anregungen für den zukünftigen Umgang mit Kunden. Alte Muster und Methoden funktionieren nicht mehr. Gerade Fachberater müssen sich weiterentwickeln, wenn sie zukünftig erfolgreich sein wollen.

Dr. Thomas Vogler: Wir müssen in den Gartencentern viel stärker auf die einzelnen Kundentypen eingehen. Neben den klassischen Tipps zur Kundenansprache und Bedarfserkennung haben wir auch die unterschiedlichen Kundentypen hier eingebaut und geben Verkäufern Tipps, wie sie die unterschiedlichen Typen identifizieren und typgerecht ansprechen können.

Aus welchen Gründen haben Sie ein neues Konzept für das Verkaufstraining entwickelt?

Erwin Germann: Weil die Erkenntnisse aus den aktuellen Kundenzufriedenheitsbefragungen und die Ergebnisse durchgeführter Testkäufe 2022 in Gartencentern klar aufzeigen, dass die verkäuferische Kompetenz einen Tiefstand erreicht hat. Fachberater müssen wieder lernen, was es bedeutet zu verkaufen – auf den jeweiligen Kunden bezogen. Die Zeit der qualifizierten Warenherausgeber ist endgültig vorbei. Der Kampf um Kunden und das verbleibende Ausgabevermögen hat begonnen.

Dr. Thomas Vogler: In den vergangenen zwei Jahren, die durch Corona geprägt waren, sind sowohl bei Kunden als auch bei Verkäufern im wahrsten Sinne „Berührungsängste“ entstanden. Tipps für Verkäufer, die bis 2019 noch richtig waren (zum Beispiel „optimaler Abstand zum Kunden ist eine gute Armlänge“) stimmen einfach nicht mehr und mussten angepasst werden. Außerdem müssen die Kunden individueller angesprochen werden als das bislang geschult wurde.

Was sind Ihrer Meinung nach die größten Herausforderungen für Unternehmen, wenn es um das Verkaufstraining ihrer Mitarbeiter geht?

Dr. Thomas Vogler: Es geht zunächst mal um die Wertschätzung von Mitarbeitern. Nur Mitarbeiter, die sich von ihrem Chef wertgeschätzt fühlen, werden ihre Kunden auch wertschätzend beraten können. Daher müssen Unternehmer den Mitarbeitern, die direkt mit Kunden umgehen, viel mehr Beachtung schenken. Das Geld im Handel wird immer noch auf der Fläche verdient.

Erwin Germann: Als Unternehmen den Mitarbeitern zu vermitteln, dass es sich um einen Trainingsprozess handelt. Einmal ist keinmal. Kein Sportler trainiert nur ein Mal. Das ist ein Dauerprozess, welcher immer wieder bewusst geschult und aktiv trainiert werden muss. Dazu gehört auch die Wertigkeit einer kontinuierlichen Qualifizierung zu vermitteln und diese auch nachhaltig durchzuziehen. Diese betrifft alle Fachberater auf der Fläche – egal, wie alt diese sind beziehungsweise wie lange sie bereits im Unternehmen arbeiten – bis zum letzten Arbeitstag vor dem wohlverdienten Renteneintritt. Eine Aussage wie „Ich brauche das nicht mehr“ muss der Vergangenheit angehören.

Die Bedürfnisse und Ansprüche der Kunden ändern sich im Laufe der Zeit – wie können Unternehmen, speziell Gartencenter und der Grüne Handel, diese Änderungen am PoS spiegeln?

Erwin Germann: Indem Sie einen Austausch mit den Verkäufern intensivieren und aus deren Erkenntnissen anhand zahlreicher Beratungen auf die echten Bedürfnisse der Konsumenten eingehen. Ebenso wichtig ist das Erfassen der aktuellen Kundenbedürfnisse und das Angebot konkreter Lösungen, die vereinbar sind mit den aktuellen Herausforderungen und der Anforderung für eine lebenswerte Zukunft. Ein weiterer Lieferant beziehungsweise ein weiteres Sortiment ist leider nicht immer hilfreich. Es gilt, die richtigen Lieferanten und Partner für die Zukunft auszuwählen, welche die Anforderungen der Zeit verstanden haben. Wenn Kunden die richtigen Argumente für eine nachhaltige und lebenswerte Zukunft verstanden haben, sind sie in vielen Fällen bereit, den Mehr-Wert zu bezahlen. Doch diese Überzeugungsleistung müssen die Fachberater auf der Fläche erbringen.

Dr. Thomas Vogler: Es gilt die alte Weisheit „erst verstehen – dann verstanden werden“. Das bedeutet, dass die Unternehmen zunächst mal verstehen müssen, was ihre Kunden eigentlich wollen und suchen. Dazu ist es aber notwendig, diejenigen Mitarbeiter auszubilden, die den Kundenkontakt haben – und danach ist es notwendig, Prozesse zu schaffen, um das Kundenwissen auch in das ganze Unternehmen zu tragen. Nur wer sein Ohr am Puls der Kunden hat, wird in einer sehr kurzlebigen Phase, in der wir uns befinden und auf die wir in den nächsten Jahren zusteuern, auch bestehen können.

Inwiefern sollten auch die Verkäufer im grünen Handel für solche Veränderungen sensibilisiert sein?

Erwin Germann: Nur wenn wir es schaffen, die Mitarbeiter zuversichtlich in die Zukunft zu führen und sie von der Wertigkeit ihrer Arbeitsleistung zu überzeugen, werden wir auch im grünen Handel morgen ausreichend Mitarbeiter finden und binden können. Wir müssen endlich begreifen, dass das Ergebnis einer zufriedenstellenden Verkaufsberatung genau der Moment ist, wo Verkäufer begreifen, dass dies nichts mit Arbeitszeit, Entlohnung und Arbeitsplatz zu tun hat. Nur begeisterte Mitarbeiter mit Zuversicht, können gerade in unsicheren Zeiten die notwendige Botschaft übermitteln und Kunden zum Kauf von Produkten motivieren. Es ist aktuell schrecklich zu erleben, welche negative Stimmung in den Betrieben herrscht, obwohl das Arbeitsumfeld einen anderen Eindruck erweckt. Kunden wollen gerade in Zukunft bei Menschen kaufen, die mit Hirn und Herz ihre Arbeit machen und das Grundgesetz des Verkaufens verstanden haben.

Wir sind in erster Linie zum Verkaufen da – das haben leider viele Fachberater auch mit großer Fachkompetenz vergessen. Der Verkauf ist der Motor, und damit können wir auch zuversichtlich nach vorne schauen. Solange es Menschen auf dieser Welt gibt, versuchen diese, sich ihr Umfeld schön zu gestalten. Wer, wenn nicht die Gartencenter, sind für diese Kernkompetenz optimal ausgestattet. Konzentrieren wir uns wieder auf den Kunden und stellen unabhängig der aktuellen Kundenfrequenz diesen in den Mittelpunkt. Dafür müssen wir unsere Mitarbeiter wieder sensibilisieren, denn einige haben vergessen, dass auch die Kunden es sind, die am Ende des Monats die Gehaltszahlung ermöglichen.

Dr. Thomas Vogler: Zunächst einmal ist es notwendig, Verkäufer zu haben, die Spaß am Verkaufen haben. Das kann man schon bei der Rekrutierung der Verkäufer und Verkäuferinnen berücksichtigen. Dann ist es zusätzlich notwendig, den Job des Verkäufers aufzuwerten, indem wir dem Verkaufspersonal Zukunftsperspektiven geben. Erst dann werden wir motivierte Mitarbeiter auf der Fläche haben, die sich überhaupt sensibilisieren lassen. Mit diesen Personen können durch entsprechende Trainings große und messbare Erfolge erzielt werden. Sehr viele Kunden, die zu uns in die Gartencenter kommen, haben Geld und möchten es auch ausgeben. Wir müssen Sie nur inspirieren.

Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Aspekte, auf die jedes Unternehmen achten sollte, wenn es um das Thema Verkaufstraining geht?

Erwin Germann: Es gibt zwei Aspekte, die wichtig sind:

  • Wertschätzender Umgang, Verhalten und Kommunikation – das muss den Mitarbeitern irgendwann vermittelt werden.
  • Aktuelles Hintergrund- und Fachwissen – dieses bildet die Voraussetzung, um überhaupt eine Auskunft geben zu können.

Wir müssen jedoch auch einmal darauf hinweisen, dass sich die Holschuld für zahlreiche notwendige Informationen bei den Mitarbeitern befindet. Kein Gartencenter kann alle Mitarbeiter immer über alles informieren. Das Gartencenter hat die Aufgabe, einen sinnvollen Rahmen zu gestalten und mit Hilfe von externen Beratern und Trainern dieses zu vermitteln. Genau deshalb ist es wichtig, dass es externe Experten gibt, damit der Blick von außen gegen die Betriebsblindheit immer wieder geschärft wird.

Dr. Thomas Vogler: Ich bin der festen Überzeugung, dass Fachwissen immer weniger wichtig wird. Bei mehr als 60 Prozent aller Einkäufe – und bei 100 Prozent aller Dinge, die wir nicht regelmäßig kaufen – informieren sich die Kunden im Vorfeld online über die Produkte und wissen schon alles. Eine gute Gärtnermeisterin ist noch lange keine gute Verkäuferin. Wir benötigen die korrekte Kundenansprache (typgerecht!), um die Kunden zum Kauf zu bewegen. Ein weiterer Aspekt sind die Impulskäufe. Diese können durch Warenplatzierung beziehungsweise Zusatzverkäufe durch die Verkäufer aktiv beeinflusst werden.

Inwiefern spielt Ihrer Meinung nach das Thema Digitalisierung beim Verkaufstraining eine Rolle?

Erwin Germann: Alle neuen Optionen sind möglich, ob Live-Chat oder Videokonferenzen. Der Ansatz muss sein, dass zunächst die Verkäufer diese Informationen haben. Ein QR-Code an der Ware ist nicht sinnvoll, wenn damit jeder normale Verkäufer an Grenzen kommt, weil er nicht weiß, was sich dahinter verbirgt. Wichtig ist, egal in welcher Form, die Regelmäßigkeit und die Nachhaltigkeit. Die Herausforderung besteht darin, dass jeder Mitarbeiter auf der Fläche mindestens einmal per anno einen Wissensinput erhält und einmal ein Training macht. Gleichzeitig ist es erforderlich, dass Mitarbeiter wissen, in welchen Segmenten und Bereichen es noch Luft gibt.

Gerne unterstützen wir interessierte Gartencenter, die verkäuferische Kompetenz nachhaltig zu verbessern und die Leidenschaft für das zeitgemäße Verkaufen zu wecken. Wir freuen uns über die Anmeldung von möglichst vielen interessierten Verkäufern, welche die Zeichen der Zeit verstanden haben und bereit sind, Initiative zu ergreifen!

Dr. Thomas Vogler: Die Digitalisierung wird immer mehr Einzug in die Gartencenter halten. Es kann sein, dass wir mit einer „Pflanzen-Doc-App“ Kunden in das Gartencenter locken können. Dort können wir durch Warenplatzierung und zum Beispiel Produktinformationen über QR-Codes Informationen und Kaufimpulse geben. Das Personal auf der Verkaufsfläche wird aber immer der ausschlaggebende und sympathische Faktor sein, der zum Kauf beziehungsweise zum Wiederholungsbesuch im Gartencenter führt. Kundenbeziehung entsteht nur durch persönlichen Kontakt. Daher müssen wir viel mehr Wert auf das Training des Verkaufspersonals legen. Das ist auch das wahre Kapital der Unternehmen!

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