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Standortbestimmung für Floristik-Geschäfte

Rahel Plieninger suchte eineinhalb Jahre nach dem richtigen Standort für ihre Selbstständigkeit. Einen „Ort der Schönheit“ wollte sie schaffen, mitten im Leben, mitten in Stuttgart. Als erstes war da nicht das leer stehende Ladenlokal, sondern die Vorstellung von den Menschen, denen sie mit Blumen und Café ein Erlebnis bieten wollte. Mithilfe der „Sinus-Milieus“ fand sie, wonach sie suchte.

Rahel Plieninger (rechts) arbeitete im Vorfeld ihrer Selbstständigkeit mit den "Sinus-Milieus". Foto: privat

Nach Ladenschluss stehen häufig Laien am Bindetisch. Foto: privat

Ab 14 Uhr gibt es bei Flowers & Friends Kaffee und Kuchen. Foto: privat

Die sogenannten „Sinus-Milieus“ teilen die Gesellschaft in zehn sich überschneidende Gruppen ein. Unterscheidungsmerkmale sind hierbei die grundlegende Lebensauffassung und Lebensweise der Menschen. Was sehr theoretisch klingt, hilft in der Praxis in Deutschland und der ganzen Welt, Unternehmen und anderen Institutionen zielgruppenorientiert zu agieren.

Zielgruppenansprache: Hilfe durch Sinus-Institut

Die Floristmeisterin Rahel Plieninger beschäftigte sich über einen Umweg mit diesem Typisierungsinstrument. Denn nicht nur Unternehmen definieren ihre Zielgruppen, auch die Kirche kämpft seit vielen Jahren gegen rückläufige Mitgliederzahlen. Plieningers Gemeinde holte sich Hilfe beim Sinus-Institut, um ihr Angebot und die Ansprache anzupassen.

Die Floristmeisterin erkannte, dass dieses Instrument auch für ihre beruflichen Pläne von Nutzen sein konnte, beschäftigte sich intensiv mit den Zielgruppendefinitionen und fand für ihren Laden das eine Milieu heraus, das sie mit Blumen und Café beglücken wollte.

Ihre Kunden sollten Menschen sein, die ...

  • für das Luxusgut Blume Geld ausgeben können und möchten
  • bewusst konsumieren (möchten)
  • ihr Zuhause als Rückzugsort schätzen
  • im heiratswilligen Alter sind
  • sich gerne selbst verwirklichen
  • in der Freizeit Spaß haben wollen
  • natürliche, besondere Floristik lieben

Diese Charakterisierung leitete sie von ihrem Angebot ab, das sie in ihrem Businessplan erarbeitet hatte.

Das bekommen ihre Kunden:

  • fair produzierte Blumen und Café aus der Region
  • Blumen für ihr Zuhause und als Geschenk
  • ein umfassendes Angebot an Hochzeitsfloristik
  • Kurse für Laien
  • einen Einkauf mit Erlebnisfaktor
  • natürliche, unkomplizierte Floristik à la Instagram

Plieningers Zielgruppe: junge, weltoffene Menschen der Mittelschicht

Heraus kam das Milieu der „Adaptiv Pragmatischen“. Eine Zielgruppe, die vorwiegend aus jungen, weltoffenen Menschen der Mittelschicht besteht, die gerne Spaß haben – nach Möglichkeit in der Gemeinschaft. Dem Sinus-Institut liegen zu der Verortung der Milieus ebenfalls Daten vor, die die Auswahl des Standorts vereinfachen können. Rahel Plieninger ging auf eigene Faust auf die Suche.

Während langer Spaziergänge durch „alternative“ Viertel Stuttgarts (zu unterschiedlichen Tageszeiten) erkundete die junge Floristmeisterin ihren potenziellen Wirkungskreis und stellte sich folgende Fragen:

  • Wer wohnt hier? Kann ich mir diese Menschen als meine Kunden vorstellen?
  • Wie ist die Infrastruktur (Parkplätze, Erreichbarkeit durch öffentliche Verkehrsmittel …)?
  • Welche Läden finden sich hier?
  • Wie viele Blumengeschäfte sind bereits ansässig?
  • Gibt es Auftragskunden im Umkreis (Büros, Restaurants …)?

Die Entscheidung fiel auf den – ihr weniger bekannten – Stuttgarter Osten, nicht nur weil hier ein Ladenlokal frei wurde, das genau zu ihrem Konzept passte, sondern auch, weil sie sich hier selbst als Mensch sofort wohlfühlte und sich keine vergleichbare Konkurrenz in unmittelbarer Nähe befand.

Bilanz der Floristin nach einem Jahr

Mehr als eineinhalb Jahre hatte die Suche gedauert. Nach drei Monaten Renovierungsarbeiten eröffnete Rahel Plieninger ihr Flowers & Friends direkt neben dem Urachplatz, der durch einen Spielplatz viele junge Familien anzieht. Nach fast einem Jahr bereut sie die Entscheidung keinen Tag, hier Fuß zu fassen. Mit einer weiteren Floristin in Vollzeit hat sie alle Hände voll zu tun.

Am Vormittag werden die Aufträge abgearbeitet: Viele Hochzeiten (von „Instagram-Bräuten“), andere Veranstaltungen und Bestellungen von Büroangestellten aus der Umgebung. Eine Bushaltestelle der am höchsten frequentierten Buslinie direkt nebenan, bringt viel Laufkundschaft und kompensiert die fehlenden Kundenparkplätze.

Fertige Arrangements gibt es kaum. Die Kunden schätzen den Bindetisch im Zentrum der Verkaufsfläche. So wird Floristik zum Erlebnis. Angefangen vom selbst Aussuchen der Blumen, über das Zusehen beim Binden, bis hin zum Plausch über die Floristik und mehr. Ab 14 Uhr erfüllt Kaffeeduft die Rotenbergstraße 2.

Blumengeschäft mit untergeordnetem Cafébereich

Ein christlicher Verein unterhält den Cafébereich mit sechs Tischen. Die Vereinsmitglieder arbeiten ehrenamtlich, Rahel Plieninger stellt die Caféeinrichtung zur Verfügung. Eine Win-Win-Situation: Der Kirche liegt viel daran, die Gemeinde mit einem solchen „Ort der Schönheit“ zu beleben und die Kunden haben gleich zwei Gründe, um Rahel Plieninger zu besuchen. Die Einnahmen durch Blumen und Café werden in einer Kasse abgerechnet, das Unternehmen ist als Blumengeschäft mit untergeordnetem Café eingetragen.

„Der Cafébetrieb ist ganz klar untergeordnet, das war von Anfang an so geplant“, stellt Rahel Plieninger klar. Nur etwa 15 Prozent vom Umsatz erwirtschaftet sie durch Kaffee und Kuchen. Zur Atmosphäre trägt das leibliche Wohl allerdings sehr bei. Das Publikum schätzt die gemütliche Atmosphäre. Am Wochenende, wenn das Flowers & Friends Frühstück anbietet, wird in der Sofaecke oft „gestapelt“.

Floristikkurse als wichtiges Standbein

Nach Ladenschluss stehen häufig Laien am Bindetisch. Die Floristikkurse, etwa für Kopfkränze oder Sommersträuße, sind gut besucht und ein wichtiges Standbein. Eine schöne Möglichkeit, mit den Kunden in direkten Kontakt zu treten und das Bewusstsein für das Können in der Blumenkunst zu schärfen.

Für 2018 hat sich das Team vorgenommen, mit Veranstaltungen den angrenzenden Urachplatz noch mehr zu bespielen. Sodass ihr Viertel noch mehr Anlässe hat, zusammenzukommen, das Leben zu genießen und den ein oder anderen Euro an diesem „Ort der Schönheit“ zu lassen.

Die Zielgruppe von Flowers & Friends – die Adaptiv Pragmatischen

Die moderne junge Mitte mit ausgeprägtem Lebenspragmatismus und Nützlichkeitsdenken: Leistungs- und anpassungsbereit, aber auch Wunsch nach Spaß und Unterhaltung; zielstrebig, flexibel, weltoffen – gleichzeitig starkes Bedürfnis nach Verankerung und Zugehörigkeit (Quelle: Sinus-Institut). Diese Gruppe gehört außerdem zu den beiden „Zukunftsmilieus“, die laut Sinus-Institut am schnellsten wachsen. Die Definitionen der neun weiteren Milieus finden Sie kostenlos auf der Webseite des Sinus-Instituts. (Nadine Quist)

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